Peter Fisk: Yılın ismi Elon Musk, yılın markası Snapchat

MCT Danışmanlık tarafından 17’ncisi gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi 2 gün boyunca dünyanın önde gelen pazarlama düşünürlerini bir araya getirdi. 6-7 Aralık tarihlerinde marka stratejisti Peter Fisk’in sunumuyla gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nin dünyaca ünlü konuşmacıları arasında; tüketici- nin zihnini okuyan, yeryüzünün en etkili pazarlama dâhisi Martin Lindstrom; iş modellerini yeniden tasarlayan finansal deha Mark Zaleski; Bitcoin’i yaratarak dijital paranın geleceğini yazan teknoloji danışmanı Peter Vessenes gibi isimler yer aldı. Zirvede ayrıca; dijitalin ve müzik dünyasının genç lideri Spotify Türkiye Ülke Direktörü Ergül Çivi, yerel üreticiden tüm dünyaya sürdürülebilir tüketimi hedefleyen perakende lideri Metro Toptancı Market Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan, beyaz eşya ve perakende sektörünün başarılı ismi Vestel Satış Pazarlama Genel Müdürü Ergun Güler, CNN TÜRK Ekonomi Editörü Cem Seymen, GfK Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü Dr. Oliver Hupp, Lindstrom Company’den Marka Danışmanı Oliver Britz gibi önemli isimler katlı değer yaratmanın sırlarını açıkladı. Pazarlama Zirvesi’nin üç dev ismi köşe yazarımız Martin Linstrom, Peter Fisk ve Mark Ritson ile hem pazarlamaya dair hem de 2016 yılına dair çok keyifli röportajlar gerçekleştirdik.

Pazarlama tamamen iki şeyle ilgilidir: fikirler ve ağlar. Gerçekten güçlü, bağlayıcı bir fikrinizin olması gerekir

Peter Fisk

Öncelikle şunu sormak istiyorum: Türk markaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Genel olarak dünya çapında bulunduğumuz konum hakkında düşünceniz nedir? Örneğin, marka değeri listesinde oldukça kötü bir noktadayız, bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Çoğu Türk markasının bu kadar yerel olmasını ilginç buluyorum, çoğu Türk markası sadece Türkiye’ye yönelik olarak oluşturulmuş. Global marka olarak değil. Yani kendi ülkelerinde çok güçlüler ancak ihracatlarının yapılması, başka yerlere götürülmesi kolay değil; Arçelik bu durumun iyi bir örneği, yurt dışına açılabilmek için Beko adı altında ikinci bir marka kullanmaları gerekiyordu. İlginç olan şey şu: markalar tamamen müşteriyle bağlantı kurmakla ilişkilidir, Türk markalarının da müşterileriyle oldukça güçlü bir bağlantısı var ama yeni pazarlara girmek istediklerinde biraz dil, biraz da kültür farklılıklarından dolayı bunu daha zor buluyorlar. Yani bence bu ciddi bir zorluk, ama aynı zamanda bir fırsat. Sadece Türkiye pazarında değil, dünyada da büyümeye elverişli olabilecek şekilde markanızı nasıl geliştirebileceğinizi düşünmek bir fırsat. 

Ülker hakkında ne düşünüyorsunuz? Ülker English Biscuits’i ve Godiva’yı satın aldı. Büyüme elde etmek için global markaları satın almak etkili bir strateji mi?

Ülker sizin markanız, daha sonra United Biscuits’i aldınız, daha sonra Godiva Chocolates ve DeMet’s’i de aldınız. Yani Ülker’in hamleleri, öncelikle portföy markaları nasıl alacağımızı, daha sonra bu markaları dünyanın farklı yerlerine nasıl ulaştıracağımızı gösteriyor. Ülker’in tek başına yeterli olmayacağı ortada, dünyanın diğer bölgelerine ulaşabilmek için başka markalara da ihtiyaçları var. Ayrıca unutmamamız gerekir, konu sadece ürünler değil, konu markalar. Markalar ürünlerden ayrıdır. Yani McVitie’s, Godiva gibi markaları dünyanın başka bölgelerine nasıl ulaştırabileceğinize kafa yormakla alakalı. Godiva dünyanın farklı yerlerine ulaştırabilme açısından çok iyi bir marka. Bu açıdan iyi bir marka olmasının sebebi yalnızca ürünleri değil, aynı zamanda Godiva kahve dükkanları ve kafeleriyle bunun bir hizmet olması; yani bu, lüks bir lezzet olduğu anlamına geliyor. Godiva dünyanın farklı yerlerine ulaştırılması açısından harika bir marka, dolayısıyla ben de Ülker’in, farklı markaları bir araya getirecek, bu markaları farklı müşterilere ve dünyanın farklı bölgelerine ulaştıracak oldukça iyi bir stratejisinin olduğunu düşünüyorum.

ilişki kurmayın, müşterileri birbirine bağlayın. Müşteriler arasında bir ilişki kurun. Bir topluluk yaratın.

Sizin de bildiğiniz gibi, minimalistik yaşam oldukça yaygın olarak bilinen bir yaşam tarzı, daha az alışveriş yapmak, daha az para harcamak, daha az eşyaya sahip olmak vs. Bu minimalistik yaşam tarzını göz önünde bulundurarak, lüks marka stratejisi hakkında düşüncelerinizi bizimle paylaşır mısınız? 

Daha pahalı olduğu için daha az satın alırsınız. Evet. Ben daha az harcamayı tercih ediyorum, yeteri kadar param var ama tercihim daha az harcamak. Uniqlo’ya gidip 10 ürün alabilirsiniz ya da Prada’ya gidip yalnızca 1 ürün alabilirsiniz. Hayır, hayır Prada almam. Bence daha seçi- ci olmak gerekiyor, bilirsiniz, sahip olduğumuz her şeye ihtiyacımız yoktur aslında. Yani lüks markaların gücü, daha az ürün almak ama özel, büyüleyici ürün almak. Markanızı daha büyüleyici kılarak çok fazla ürüne ihtiyaç duymazsınız, ancak aynı şekilde düşük fiyatlı markalar da büyüleyici olabilir ve bu markaların çok sayıda ürününe de ihtiyaç duymazsınız.

Pazarlamanın geleceğine ilişkin bize ve okuyucularımıza birkaç ipucu verebilir misiniz? 

Pazarlama tamamen iki şeyle ilgilidir: fikirler ve ağlar. Gerçekten güçlü, bağlayıcı bir fikrinizin olması gerekir. Daha sonra insanları birbirine bağlayacak ağları bulmakla ilgilidir. Yani pazarlamayla ilgili ilk ipucu: “bir stratejiniz olsun” işe yaramaz. İyi bir vizyonunuz olsun, daha sonra ise bu vizyonu gerçekleştirmek için girişimle- riniz olsun. Tam bir strateji geliştirmeyin, bir vizyon edinin, daha sonra, önceki aşamalar üzerinde çalışırsınız, buraya kadar tamam mıyız? Bu birincisiydi.

İkincisi, standart yollardan piyasa araştırması yapmayın. Çok fazla müşteri, çok fazla soru, size ortalama cevaplar sunacaktır. Hiçbir şey öğrenemeyeceksiniz. 1000 kişilik bir araştırma yerine çıkıp her bir gün 1 kişiyle konuşarak toplam 10 kişiyle konuşsanız daha etkilidir. İnsanları daha yakından, daha derinden anlayarak onlarla vakit geçirin, çok daha iyi bir izlenim elde edeceksiniz.

Üçüncüsü, markalar ürünlerle değil, müşterilerle ilgilidir. Markanızı ürününüzle değil, müşterinizle tanımlayın.

Dördüncüsü, müşteri deneyimleri tamamen insanların bir şeyleri yapmalarına yardımcı olmakla ilgilidir. Nike bir spor giyim şirketi değil, spor şirketidir. Spor giyim şirketleri kıyafet ve ayakkabı üretir, sıkıcı. Spor; daha hızlı koşmak, çok iyi futbol oynamak, çok iyi tenis oynamakla ilgilidir, bu çok heyecan verici. Yani müşterilerin ilgili oldukları, yapmak istedikleri şeylerle ilgili olun.

Beşincisi, ilişki kurmayın, müşterileri birbirine bağlayın. Müşteriler arasında bir ilişki kurun. Bir topluluk yaratın. Tamamen insanları birbirine bağlamakla alakalı.

Altıncısı, pazarın geleneksel, doğrusal kanallarını unutun. Ağları nasıl daha güçlü bir şekilde kullanabileceğinizi düşünün. Ağlar, yarattığınız etkiyi arttırır. Bu, lisanslandırma gibi, sosyal medya gibi, kulaktan kulağa gibi ağlar olabilir. Farklı tür ağlar ve ortaklar bunu sağlayabilir.

Yedincisi, her şeyi kendiniz yapmaya çalışmayın. Yapmak istediklerinizi gerçekleştirecek ortaklar bulun. Siz markasınız, fikre ihtiyacınız var. İhtiyacınız olan tek şey, bir fikir. Christian Audigier’in bu şirkette üç kilit çalışanı var: Fikirleriyle kendisi, parayı sayacak bir finans yetkilisi ve lisanslanacak kişileri bulacak lisanslandırma yetkilisi. Çok fazla insana ihtiyacınız yok. Biliyorsunuzdur, üç yılda 17 kişiyle elde edilen meblağ 19 milyar dolar. Görüyorsunuz, çok fazla insana ihtiyacınız yok. Bu, bugün dünya çapında büyüklerden biri olmakla alakalı değil, odaklanmış olmakla ve daha iyi fikirlere sahip olmakla alakalı. Başarı, daha büyük olmakla veya daha çok çalışmakla değil; rekabeti planlamakla, daha zekice ve daha farklı şekilde düşünmekle ilgili.

Sizden bir marka seçmenizi istesem, yılın markası hangi marka olurdu?

Snapchat. Çünkü Snapchat katlanarak büyüdü. Yeni nesli diğer bütün sosyal medya unsurlarından çok daha derinden yakaladı. Sadece yazışmanın yeterli olmadığını, insanların görsel olarak çalıştığını fark etti. Google Glass akıllı gözlük geliştirmeye çalışmakla üç yıl harcarken, Snapchat buna sadece üç ayını ayırdı. Snapchat Spectacles, Google Glass’ı resmen solladı. Çok kısa bir süre.

Peki ya yılın CEO’su? 

Elon Musk, çünkü fikri mülkiyetini vermenin kazanmak için daha başarılı bir yol olduğunun farkında. Tesla’yla fikri mülkiyetinin, patentlerinin çoğunu diğer şirketlere verdi. Neden peki? Çünkü diğer bütün elektrikli arabaların onun şarj sistemini kullanmasını istiyor. Hyperloop’u geliştirecek teknolojinin büyük bir kısmını paylaştı. Hyperloop’u biliyorsunuz, değil mi?

Evet, evet. 

Dünya çapında Hyperloop gibi diğer şirketlerin de çözüm geliştirmesini istiyor. Yani daha fazla paylaşarak daha hızlı marka oluşturabiliriz, pazarları daha hızlı değiştirebiliriz, dünya çapında daha fazla müşteriyi daha hızlı çekebiliriz ve dünyayı değiştirebiliriz; markalar, aradığımızdan çok daha fazlasını vererek, paylaşarak ve kazanarak daha fazla başarı elde edebilir. Yani Elon Musk.

2017 nasıl bir yıl olacak? 

Önümüzdeki 5 yılda, son 250 yılda gördüğümüzden çok daha fazla değişime şahit olacağız. Önümüzdeki beş yıl içinde, bütün bu teknoloji birbirine bağlandığında, inanılmaz bir değişim göreceğiz. Önümüzdeki yıl; daha hızlı işlerin başlangıcı olacak, değişimin, İnternetin, dijital teknolojilerin, diğer şeylerin, insan DNA’sının değişim hızını düşünün. Gelecek yıl, daha hızlı bir büyüme göreceğiz.

Peki 2016’da sizi en çok etkileyen yaratıcı ürün veya fikir?

Hyperloop. Çünkü Hyperloop gerçek. Gerçek. İşe yarayabilir. Şu anda projelerini Kaliforniya’da gerçekleştiriyorlar. San Francisco ile Los Angeles’ı birbirine bağlayabilecekleri gibi aynısını, Türkiye’de İstanbul ve Ankara arasında da gerçekleştirebilirler.

Teknoloji demişken robotlar ve iş dünyası ilişkisi hakkında ne düşünüyorsunuz? 

Teknoloji bizim daha fazla insan olmamızı, hatta “insanüstü” olmamızı sağlar. Teknoloji ile insanüstü yeteneklere ulaşıyoruz, bu harika bir şey. Robotlar ve yapay zeka daha da ileri bir noktaya erişecek ancak yine dikkat çekici bir şekilde bizi daha fazla insan yapacaklar. Yani onlar robot biz insan olarak kalacağız. Örneğin; tersanelerde veya askeriyede robotik yardımcı unsurların inanılmaz ağır yükleri ve işleri insanlar adına nasıl taşıdıklarına bakın. Robotların dünyayı yöneteceğine ilişkin tekilliğe inanmıyorum ben. Çünkü robotlar gerçekten yaratıcı bir şekilde düşünme kabiliyetine sahip değiller. Duyguları keşfedecek şekilde düşünemezler. Ya da yeniliği. İnsan zekasının büyük bir kısmı hala kullanılmıyorken, robotlar nasıl bizim gelişmemizi sağlayacak.