Geçen ay bu köşede, “Basın Toplantılarının Anlam ve Önemine Dair” başlıklı yazımda, biz basın mensuplarının gözünden, basın toplantıları özelinde halkla ilişkiler uzmanları ile olan ilişkimizde yaşadığımız sorunları yazmıştım. Bu ay ise, halkla ilişkiler uzmanları gözünden olaya bakmaya çalıştım.
Bir basın mensubu olarak halkla ilişkiler uzmanlarının iletişim ve iş yapma biçimine dair geçen ay ki eleştirilerim şunlardı;
• Telefon tacizi ve mail tacizi bitmeli.
• Marka, basın toplantılarında hazırlıklı olmalı.
• Marka, toplantıları ‘’ben mükemmelim’’ demek için organize etmesin.
• Soru-cevap bölümünden kaçınmayın.
• Bilgileri tam ve eksiksiz verin.
• Yurt dışı seyahatlerle gezdirip eğlendirerek haber yaptırmayın. Basına bunu alıştırmayın.
• Toplantıların içeriği haber değeri taşısın, yaratıcı olsun. Aksi halde etkili bir basın bülteni yeterli.
• Toplantıyı organize eden marka, misafirleri ile ilgilensin.
• Basın mensuplarına eşit davranılsın.
Basın ve PR ilişkisinde etik değerlere öncelik vermenin vakti geldi. Aksi halde bu ilişkiyi suni teneffüs bile kurtaramayacak.
Geçtiğimiz günlerde Esin Övet bu konudaki sıkıntılarını dile getirmişti. Ardından gazeteci Hıncal Uluç da bu konuda köşesinde, basın-PR ilişkisine dair etik olmayan davranışları kaleme almış. Bu önceden beri süregelen ama dillendirilmeyen bir mevzu. İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği Başkanı Ergun Gümrah, geçen ayki yazım üzerine dergimizi ziyaret etti. Gümrah ile halkla ilişkiler uzmanlarının basınla olan ilişkisini, sektörün temel sorunlarını ve bu sorunlara dair geliştirdikleri etik ilkeleri üzerine konuştuk. Her iletişim uzmanının önceden belirlenmiş uluslararası standart etik ilkeleri benimsemesi gerekiyor. Anlaşılan halkla ilişkiler mesleğini merkeze alan uluslararası ahlak yasalarının (Atina Yasası, Roma Bildirisi, Helsinki Bildirisi) yanı sıra IDA’nın Etik Prensip- lerinin de (www.ida.org.tr) tekrar gündeme gelmesi gerekiyor.
Bazı basın mensuplarının bazı PR ajansları ile etik olmayan iş bağlantıları ve bu bağlantılar üzerinden kazanılan haksız kazançlar gündemi meşgul etmeye başladı. Bazı basın mensuplarının PRcı eşlerinin haberlerini daha sık yapması ve o markaları ön plana çıkarması bu sorunlardan sadece birkaçı. Biz biraz da halkla ilişkiler uzmanları açısından sorunlara bakalım. Halkla ilişkiler uzmanı hiç şüphesiz yaptığı işte, basın mensubunun dikkatini çekmeyi, toplantılara katılımını sağlamayı, haber yaptırabilmesi, röportaj yakalayabilmeyi ve markayı mutlu etmeyi istiyor.
Peki, halkla ilişkiler uzmanlarının bu süreçte yaşadığı sıkıntılar neler?
-Yoğun tempoda çalışan halkla ilişkiler uzmanları, belki farkına varmadan, basın mensuplarına çok yükleniyor. Basın mensupları da buna karşı kaba ve saldırgan tavır sergileyebiliyor. Hatta ileri gidip telefonu karşı tarafın yüzüne kapatanlar bile oluyor. İşin içine bir de bazı basın mensuplarının yüksek egosu girince gerçekten iletişim tatsız ve kaba bir hal alıyor.
-Basın mensuplarının gelen maillere cevap vermemesi, halkla ilişkiler uzmanlarını en çok zorlayan durum. Onlar da en azından maillerinin ulaşıp ulaşmadığını teyit etmek, katılımın olup olmayacağını bilmek arzusundalar. Zira onlar da ona göre bir oturma düzeni, yeme-içme planı, hediye sayısı gibi ayrıntıları daha sağlıklı organize etmek istiyor.
-Halkla ilişkiler uzmanından gelen tüm maillere aynı şekilde yaklaşılması, arada önemli maillerin kaçırılmasına neden oluyor. Basın bülteni, röportaj talebi ve basın daveti maillerinin dışında gönderilen özel maillere de bakılmaması ve dönüş yapılmaması en önemli sorunlardan.
-En tehlikelisi de bazı basın mensuplarının, bazı halkla ilişkiler uzmanına sırf bu yüzden (üst üste mail atma, arama vb.) ambargo koyması.
-Basın mensuplarının haber hazırlarken, basın bültenini okumadan haber hazırlaması (copy-paste haberciliği), metinde düzeltme yapmaması, metinde hata varsa aynen kullanması ya da haberi bizzat halkla ilişkiler uzmanına hazırlatması bir diğer sorun.
-Basın toplantısının yapılacağı yere göre basın mensubunun tepki değiştirmesi. Yurt dışı veya şehir dışı basın toplantılarına hevesle giden basın mensuplarının, aynı markanın aynı içerikte İstanbul’da olan basın toplantılarına bahanesiz katılmaması. -Basın mensubunun yayınlayacağım deyip, basın toplantısı haberini veya röportajını hazırlayıp yayınlamaması. Haberin yayınlanması hakkında bilgi sahibi olmak isteyen halkla ilişkiler uzmanını bin kez aratması haberin peşine düşürmesi.
-Basın toplantılarına ‘’kesin katılacağım’’ ve ‘’röportaj da yapacağım’’ diyen basın mensuplarının son dakikada katılmayacaklarını bildirmeleri ve röportajı iptal etmeleri. Bu durum karşısında halkla ilişkiler uzmanları sorumlu oldukları markaya karşı da mahcup duruma düşüyor. -Özellikle röportaj için pahalı mekanların ve lüks menülerin seçilmesi de iyi niyetli bir tavır olmasa gerek. Bir de buna, basın mensubunun kendini araçla aldırıp bıraktırmak istemesi, halkla ilişkiler uzmanlarını zor durumda bırakıyor.
-En önemli sorunlardan biri de basın mensubunun röportaja hazırlıksız gelmesi. Halkla ilişkiler uzmanının önceden gönderdiği ön bilgilendirme içeriklerinin de okunmaması, röportaj için verimsiz bir hal yaratıyor. Haliyle marka tarafı da bu durumdan rahatsız oluyor. Halkla ilişkiler uzmanı, markanın yöneticisini röportaj için organize etmek için onca çaba harcarken, gelen basın mensubunun bu özensiz hali yakışık almıyor.
-Bence etiğe en aykırı durum, basın toplantılarında veya röportajlarda basın mensubunun marka yöneticisinden reklam istemesi. Olaya bir de marka tarafından bakacak olursak, markaların da halkla ilişkiler uzmanından beklentilerini daha reel seviyede tutması gerekiyor.
-Markanın yaptığı her şey haber değeri taşımaz. -Basın mensupları, markanın düzenlediği her basın toplantısına katılmak zorunda değil. -Markanın her içeriği basın toplantısı organize etmeye değer değil. Yani her şeyde basın toplantısına gerek yok. Bazen etkin bir basın bülteni yeterli.
-Marka, reklam verdiği her basın organının kendi basın toplantısına katılmasını beklememeli. Reklam alan basın organının, reklam verenin basın toplantısına katılma zorunluluğu yok.
-Marka, reklam verdiği basın organının kendisi ile röportaj ve haber yapması gerektiği algısından vazgeçmeli.
-Markanın, sadece yazılı veya görsel basında çıkan haberleri önemsemesi yanlış bir yaklaşım. Dijital haberlerin değerini de ihmal etmemek gerek. Dijitalde çıkan haberlere de aynı ehemmiyeti vermek gerek.
-Markanın yapılan röportaja müdahale etmesi, içeriğe karışması veya görsel beğenmemesi.
Sonuç olarak basın toplantıları hem basın tarafından hem de halkla ilişkiler uzmanları tarafından yeniden gözden geçirilerek değerlendirilmeli. Basın ve PR ilişkisinde etik değerlere öncelik vermenin vakti geldi. Aksi halde bu ilişkiyi suni teneffüs bile kurtaramayacak. (Nisan 2017, The Brand Age)