Dr. Fatma Kamiloğlu

Reklamlarda Arketip Stratejisi

Fatma Kamiloğlu

Markalar, ürün ve hizmetin ötesinde bir vaat, bir algı ve bir yaşam biçimi satıyor. Markalar bunu yaparken bizimle adeta bir insan gibi diyalog kuruyor. Marka, tüketici ile kuracağı ilişkiyi biçimlendirirken kendisine bir kişilik belirliyor. Tıpkı bir insan gibi markanın da duyguları, yaşam biçimi ve karaketistlik özellikleri ortaya çıkıyor. Böylece biz tüketiciler, markaları kendimize daha yakın hissediyor, duygusal anlamda onlara yakınlaşıyor, onları seviyor ve kişiliklerine göre bize hissettirdikleri ölçüsünde onları satın alıyor ve onlara bağlanıyoruz.

Marka aşkı ancak markanın ürün ve hizmetleri sizi tatmin ettiği sürece vardır. Öyle ise aşkın, mantığın ötesinde her türlü kaosu kabul edebilir pozisyonu markalar için geçerli değildir.

Ürün ve hizmetin bizi tatmin etmesi şartı doğrultusunda  markanın insan kişiliği ile bize hissettirdikleri, marka bağlılığını sağlıyor. Belki, bir aşkın doğasında olan mantıksızlık durumuna benzer marka aşkından bahsedemeyebiliriz ama bir marka bağlılığından bahsedebiliriz. Marka aşkı ancak markanın ürün ve hizmetleri sizi tatmin ettiği sürece vardır. Fakat bu tatmin söz konusu olmadığında tüketicinin markayı başka bir marka ile aldatması kaçınılmazdır. Öyle ise aşkın, mantığın ötesinde her türlü kaosu kabul edebilir pozisyonu markalar için geçerli değildir.

Reklamlar, markaların kişiliklerini tanımlamada en etkin iletişim araçlarının başında gelir. Markalar, reklamlar sayesinde insan gibi bizimle iletişime geçer ve konuşur. Markalar kişilik oluşturmada çeşitli stratejileri benimser. Bunlardan en etkin olanı ‘Arketip’ stratejisidir. Fakat markaların bu arketip kişiliğini uzun vadede ve reklamla birlikte tüm iletişim mecralarında da kullanması gerekir. Psikiyatr ve analitik psikolojisinin kurucusu Carl Gustav Jung’un (1875-1961) arketip kişilik biçimleri, insanların doğumdan bugüne anlamladıkları dünyaları ile markaları ilişkilendirecek ortak noktalar ve duygular  oluşturmasıdır. Arketip kelime anlamıyla “ilktip” demektir. Dünyanın neresinde olursa olsun, insanlar ve toplumlar doğdukları günden bugüne, toplumsal kodları alırlar ve benzer yaşam tecrübesinden geçerler. Bu kodlar ve benzer tecrübeler ortaya benzer davranış kalıpları ve figürleri oluşturur. Örneğin; anne, baba, kahraman, aşık, hükümdar, kadın ve erkek gibi. Bunlar artık toplumlar tarafından üzerinde ortak kanaatler oluşturulmuş kalıplardır. İnsanlar bu arketiplerle karşılaştığında, onlara daha derin anlamlar yükleyecek ve onlara yabancı kalmayacak ve daha çabuk benimseyecektir.

Arketip kelime anlamıyla “ilktip” demektir.

Bilinçaltı bu arketipe karşı bir kaç parçası net olan puzzlın tüm parçalarını eklemleyecek tamamlayacaktır. Böylece bu arketipi bilinçaltı daha çabuk benimseyecek ve duygusal olarak bağlanacaktır.  Arketiplerin evrensel olduğuna dair verilen en belirgin örnek; bir insanın yılandan veya karanlıktan korkması için yılanla karşılaşmış ya da karanlıkta kalmış olması gerekmez. Bu korku ona ailesinden, çevresinden, toplumdan, iletişim ortamından, medyadan veya filmlerden zaten işlenir. Bazen kişilikler tanımlamak için tek bir arketip yetersiz kalabilir. Örneğin, pazardaki liderliğini kaybetmiş bir marka artık sadece hükümdar değil, devrik hükümdardır. Ya da teknolojik açıdan yaratıcı bir marka bunu eğlen konsepti ile yapıyorsa soytarı yaratıcı olarak tanımlanabilir.

Arketiplere mitoloji, masallarda, filmlerde, dizilerde ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide hükümdar tanrılar, asi kahramanlar ve aşık ve anaç gibi temel karakterleri görürüz. Filmlerde de arketiplere çok belirgin biçimde kullanılır. Filmin bir kahramanı vardır. Bu kahramanın yanında sakarlığı ve komik tiplemesi ile bir soytarı veya animatör bulunur. Kahramanımıza aşık bir aşk arketipi olmazsa olmazdır. Ayrıca zalim bir hükümdar yani düşman hep vardır. Jung’un “evrendeki varlıkların sayısı kadar” dediği arketipleri Carol Pearson, 1998 tarihli çalışmasında başlıca 12 prototipte incelemiştir: Yaratıcı (Creator), Hükümdar (Ruler), Anaç (Caregiver), Bilge (Sage), Kaşif (Explorer), Masum (İnnocent), Kahraman (Hero), Sihirbaz (Magician), İçimizden Biri (Everyman), Soytarı (Jester), Aşık (Lover). Reklamlar, markalara bir kişilik yaratmada arketipleri kullanarak tüketici ile duygusal bağımlılığı oluşturabilir. Verilen örnekler kanaatlerle belirlenmiştir. Bir araştırma ile tüketici algısında markaların arketiplerin ortaya koymak daha sağlıklı olacaktır.

Arketiplere mitoloji, masallarda, filmlerde, dizilerde ve edebiyatta çok sık rastlarız. Mitolojide hükümdar tanrılar, asi kahramanlar ve aşık ve anaç gibi temel karakterleri görürüz. Filmlerde de arketiplere çok belirgin biçimde kullanılır.

Masum (innocent)Reklamlarda Arketip Stratejisi | Dr. Fatma Kamiloğlu

 Dove, Duru, Sütaş, Pınar, Dalin, Molfix, Erikli, Damla

 

Bilge (sage) Canan Karatay, İş Bankası, Discovery Channel, Harvard, Oxford gibi üniversiteler, CNN, BBC gibi haber kanalları, Yayın evleri, Dergiler, Uzman kişiler

 

Asi (outlaw) Zeki Müren, Turgut Özal, Muhammed Ali, Madonna, Lady Gaga, Harley Davidson, Converse, Diesel, Axe, RedBull, İkea, iPod,  Las Vegas, Puma, BMW, Porche

 

 

 

 

Sihirbaz (Magician) Cem Yılmaz, Axe, Fanta, MTV, Calgon, Loreal, Maybeline, Yves Saint Laurent, Gucci, Burberry, Elidor

İçimizden Biri (Regular Man) Coca Cola, Ülker, Eti, Lipton, Ford,

Aşık (Lover) Sezen Aksu, Kayahan, Magnum, Algida, Arçelik, OK, Browni

Animatör (Jester) Tolga Çevik, Redbull, Pepsi, Regal, Disney, Durex, Vodafone, Snickers

Anaç (Caregiver) Müge Anlı, Omo, Sana, Pınar, Pınar, Volvo, Arko, Activia, Becel, Protex, Tefal

Yaratıcı (Creator) Steve Jobs, Fazıl Say, Nuri Bilge Ceylan, Atatürk, Apple, Lego, Swatch, Samsung, Filli Boya

 

 

 

Hükümdar (Ruler) THY, Vakko, Mercedes, Ziraat Bankası, Adidas, Beymen

 

 

Kahraman (Hero) Atatürk, Nike, Marlboro, Volvo, Koçtaş, Toyota

 

 

 

 

 

Kaşif (Explorer) İstanbul, Nasuh Mahruki, Turkcell, Levi’s, Jeep, Peugeot

 

Exit mobile version