Bir Marka Kent İSTANBUL

Türkiye’nin tarihi, kültürel ve doğal zenginlikleri bakımından önemli değere sahip markalaşma potansiyelinde çok sayıda destinasyonu mevcuttur. Bu potansiyeli planlı, stratejik ve bütüncül bir çabayla (sadece logo tasarlayarak değil!) markalaştırmak Türkiye’nin öncelikli  hedefleri arasına alınmıştır. Bu değerler arasında en dikkat çekici destinasyon hiç şüphesiz İstanbul şehridir. İstanbul, sahip olduğu tarihi mirası, kültürel zenginliği, tarihi eserleri, doğa güzellikleri, coğrafi konumu, 24 saat yaşayan sokakları, sosyal, kültürel ve sanatsal etkinlikleri ve eğlence hayatı ile eski ile yeniyi bir arada sunan kozmopolit bir şehirdir. İstanbul’un sahip olduğu yüksek potansiyeli, algısal karışıklığa yol açmadan, seçilmiş  bir veya iki algıda markalaştırmak başarılı olacaktır.  Bugüne kadar İstanbul için özel bir pazarlama ve reklam stratejisi yürütülmemiştir. Türkiye’nin her yıl özellikle yaz dönemine yakın zamanlarda yapılan tanıtım çalışmaları ve reklamları arasında İstanbul, alt marka değeri olarak sunulmaktadır. İstanbul ilk defa 2010 Avrupa Kültür Başkenti seçilmesi ile birlikte kendini tanıtma fırsatı yakalamıştır.

Her yüz İstanbullunun 25’ine göre dünya şehirleri arasında İstanbul marka şehir olarak görülmektedir. Bu durumu Paris (%22), New York (%11) ve Londra (%5) izlemektedir.

İstanbul’un güçlü bir marka algısına sahip olması, Türkiye’nin de  marka algısını güçlendirmektedir. Özellikle yurt dışında bulunmuş olanlar bana katılacaktır. Türkiye’den bahsedildiği anda öncelikle dile getirilen yer İstanbul oluyor. İstanbul’un eşsiz güzelliklerinden samimiyetle ve coşkuyla bahseden yabancıları görünce, bu yüksek potansiyele sahip İstanbul’u markalaştırmak için tek elden bütüncül ve güçlü bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerekliliği anlaşılıyor. Bu düşüncelerle yazdığım “Kentsel Markalaşmada Reklamın Önemi:  İstanbul 2010 Avrupa Kültür Başkenti Projesi” başlıklı  doktora tezimde, İstanbullular algısında İstabul markasını araştırdım. Yerel halkın kendi kentine karşı olumlu bir algıya sahip olması, kentin markalaşma çalışmalarını kolaylaştırır. Bu bağlamda araştırmadan elde edilen veriler, İstanbul’un markalaşma çalışmalarına ışık tutacak değere sahip.

İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü toplam  470 kişi ile “online anket” tekniği gerçekleşen araştırmada, İstanbullulara ilk akıllarına gelen şehir soruldu. İlk akla gelme, marka olabilmenin önemli adımlarından biridir.

İlk Akla Gelen  En Bilinen Şehir

İstanbullulara çeşitli başlıklar verildi ve bu başlıklarda dünyadaki tüm şehirleri düşünerek en çok hangi şehri başarılı buldukları soruldu. Burada önemli olan, onların bu şehri gidip gitmemeleri değil, edindikleri tüm bilgiler ışığında, şehirlerle ilgili nasıl bir algıya sahip olduklarıdır. Bir çok başlıkta İstanbullular için İstanbul en başarılı şehirdir.

En Beğenilen ve  En Başarılı Bulunan Şehirler Özet Tablo

Araştırmada, İstanbullulara dünyadaki tüm şehirler arasında marka olduğuna inandıkları şehrin hangisi olduğu sorulmuştur. Her yüz İstanbullunun 25’ine göre dünya şehirleri arasında İstanbul marka şehir olarak görülmektedir. Bu durumu Paris (%22), New York (%11) ve Londra (%5) izlemektedir. Dikkat çeken bir nokta, araştırmanın başında sorulan “ilk akla gelen şehirlere” verilen yanıtlar ile “marka olarak görülen şehirlere” verilen yanıtlar paralellik göstermektedir. Yukarıda belirttildiği gibi, bir marka için ilk akla gelme, o markanın gücünü göstermektedir.

Marka Şehirler

“İstanbul marka olmuş bir şehirdir” fikrine İstanbulluların yüzde 71’lik oransal çoğunluğu katılmakta. 5’li ölçekte İstanbul’un bir marka şehir olduğuna katılım ortalaması 5’li ölçekte 3,91’dir.

İstanbul’un Marka Olmuş Bir Şehir Olarak Algılanma Durumu

İstanbullulara, İstanbul denince akıllarına gelen ilk çağrışımın ne olduğu sorulmuştur. İstanbul denilince daha çok İstanbul’un görünen yüzü, tarihi eserleri, coğrafi ve doğal güzellikleri akla gelmektedir. Olumsuz algılar olan trafik, kalabalık, karmaşa toplam yüzde 12,4 oranındadır.

İstanbul’da yaşayanlar, İstanbul’un yurtiçi veya yurtdışı reklamlarının daha çok internette olmasının doğru olacağına inanıyor. Televizyon ve dizi-filmler önemli mecralar arasında.

İstanbul’un Algısal Çağrışımları

İstanbul değerlendirmelerinde İstanbullulara, İstanbul’a gelen turistlerin neden İstanbul’u tercih ettikleri sorulmuştur. İstanbul’un en belirin çekim unsuru yüzde 88 ile tarihi ve kültürel değerleridir. İstanbul’un diğer önemli çekim unsurları; fiyatının uygunluğu (%54), doğa güzellikleri, doğası (%44) ve gece hayatı ve eğlencesi (%43).

 İstanbul’un Çekim  Unsurları

Araştırma sırasında İstanbul’un logosunda hangi sembol yada görsellerin kullanılması istendiği sorulmuştur. Daha çok boğaz, Kız Kulesi ve Ayasofya figürleri ön plana çıkmıştır.

İstanbul’un Logosunda Görülmesi İstenen Görseller

bir ya da iki ana başlıkta bir marka algısı- vaadi belirlenip, bu algı ve vaaT çerçevesinde tutarlı ve uzun vadeli bir bütünleşik pazarlama iletişim sTratejisi geliştirmek gerekiyor.

İstanbul’da yaşayanlar, İstanbul’un yurtiçi veya yurtdışı reklamlarının daha çok internette olmasının doğru olacağına inanıyor. Televizyon ve dizi-filmler önemli mecralar arasında. Özellikle internetin markalaşma stratejilerinde daha aktif kullanılması gerekliliği bir kez daha ortaya çıkıyor.  FutureBrand’in dünya geneli 2700 kişi üzerinde gerçekleştirdiği araştırma verilerine göre, insanların destinasyonlarla ilgili olumlu imaj edinmelerinde; yakın çevre ve aile tavsiyesi yüzde 35 ile ilk sırada yer alıyor. Bunu  reklam ve ürün yerleştirme bazında internet (%18), tv dizileri ve filmleri (%13), özel paket ilanları (%7) ve gazete, tv ve açık hava reklamları (%3) takip ediyor.

İstanbul’da her şey var demek aslında İstanbul’da hiçbir şey yok demek anlamına  geliyor.

İstanbul’un Reklamları Hangi Mecralarda Yayınlanmalı

İstanbul’a markalaşma stratejisi geliştirebilmek için buna benzer araştırmaların yurt dışında da düzenli biçimde yapılması gereklidir. İstanbul’u markalaştırabilmek için yukarıdaki araştırma verilerinden hareketle, öncelikle bir ya da iki ana başlıkta bir marka algısı-marka vaadi belirlenip, bu algı ve vaat çerçevesinde tutarlı ve uzun vadeli bir bütünleşik pazarlama iletişim stratejisi geliştirmek gerekiyor. İstanbul’da her şey var demek aslında İstanbul’da hiçbir şey yok demek anlamına  geliyor. Hem tarihini, hem kültürünü, hem gece hayatını, hem doğasını, hem konferans turizmini, hem  iş potansiyelini hem de kozmopolitliğini aynı anda ön plana çıkararak markalaşmak  tam bir fiyasko olacaktır. Başarılı markalaşma stratejisi için bir veya iki ana başlığa bağlı kalınıp, az şey söylemek ve bunu sık söylemek gerekiyor. Bir sonraki sayıda İstanbul’a Arketip Analizi çerçevesinde örnek bir marka stratejisi oluşturmayı deneyeceğiz. (Aralık 2014, The Brand Age)